Influencerların Hukuki Yükümlülükleri

Getting your Trinity Audio player ready...

Instagram, Twitter, Youtube, Facebook gibi sosyal medya platformlarında fazlaca takipçisi olan sosyal medya ünlüleri influencer olarak adlandırılmaktadır. İngilizce bir kelime olan influencer Türkçe’de “etkileyici, etkileyen” olarak karşılık bulsa da günlük kullanımda bu kişiler influencer, fenomen, sosyal medya fenomeni olarak anılmaktadır. Ticaret Bakanlığı’nın Sosyal Medya Reklamları ile ilgili yayınlamış olduğu kılavuzda bu kişiler “sosyal medya etkileyicisi” olarak tanımlandığı için, ben de bu yazıda bu kişilerden sosyal medya etkileyicisi ya da etkileyici olarak bahsedeceğim.

Sosyal medya etkileyicileri, sosyal medya üzerinden hitap ettikleri takipçileri üzerinde birtakım etkiler yaratabilmektedir. Bu etkiler; takipçilerinin yaş aralığı, eğitim düzeyi gibi hususlara göre değişkenlik gösterebilse de, yapılan birçok çalışmada sosyal medya etkileyicilerinin, takipçileri olan tüketicilerin satın alma kararlarında etkili olduğu yönünde sonuçlar elde edilmiştir. Bu yüzden pazarlamanın büyük önem teşkil ettiği rekabet dünyasında markalar, sosyal medyayı da yoğun olarak kullanmaya başlamıştır. (Mine Oyman ve Semra Akıncı, “Sosyal Medya Etkileyicileri Olarak Vloggerlar: Z Kuşağı Üzerinde ParaSosyal İlişki, Satın Alma Niyeti Oluşturma ve Youtube Davranışları Açısından Vloggerların İncelenmesi”, Akdeniz İletişim Dergisi, 2019)

Bu gelişmeler karşısında Ticaret Bakanlığı, yayımladığı Kılavuz ile Sosyal Medya Reklamlarını birtakım kural ve esaslara bağlamıştır. Bu yazıda, sosyal medya reklamlarında reklam verenlerin, sosyal medya etkileyicilerinin uyması gereken kurallara, kurallara uyulmaması halinde karşılaşılabilecek yaptırımlara değineceğim.

Tüketiciler Reklamlara Karşı Korunmaktadır

Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 61 ve 62. maddelerinde; bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla yapılacak ticari reklamların sınırlarına ilişkin birtakım belirlemeler ile tüketiciye yönelik haksız ticari uygulamaların yasaklanması düzenlenmiştir.

Bu şekilde; günümüz şartlarında oldukça kızışmış olan rekabet dünyası içerisinde firmaların mal ve hizmetlerini tüketicilere sunmak için tüketicileri yanıltabilecek, olumsuz anlamda etkileyebilecek, istismar edebilecek reklamlar yapmalarının engellenmesi, tüketicinin reklamlara ve haksız ticari uygulamalara karşı korunması amaçlanmıştır.

Kanundaki belirlemelerden genel hatlarıyla bahsetmek gerekirse, ticari reklamların;

  • Ticaret Bakanlığı’na bağlı Reklam Kurulu tarafından belirlenen ilkelere, genel ahlaka ve kamu düzenine, kişilik haklarına uygun, doğru ve dürüst olmaları,
  • Tüketiciyi yanıltacak, aldatacak ya da tüketicinin bilgi eksikliğini istismar edecek nitelikte olmamaları,
  • Yazı, haber, yayın ve programlarda, her türlü iletişim aracında sesli, yazılı ve görsel olarak, reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin örtülü/gizli yapılmamaları

gerekmektedir.

Sosyal Medya Etkileyicilerinin Uyması Gereken Kurallar

Sosyal medyanın reklam dünyasındaki öneminin hızla artması ve kullanımının gün geçtikçe yaygınlaşması ile birlikte Reklam Kurulu tarafından Sosyal Medya Reklamları ile ilgili kılavuz düzenlenmiştir. Buna göre Sosyal Medya Reklamlarında örtülü reklam yasağı, tüketiciyi aldatmama gibi genel olarak her türlü kurala uyma zorunluluğu ile birlikte, yayımlanan bu kılavuzdaki hususlara da dikkat edilmesi gerekmektedir.

Kılavuzda sosyal medya etkileyicisi, sosyal medya hesabı üzerinden kendisine veya reklam verene ait bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla pazarlama iletişiminde bulunan kişi olarak tanımlanmıştır.

Kılavuzda, Sosyal Medya Reklamlarında sosyal medya etkileyicilerinin aşağıdaki kurallara uyulması gerektiği özellikle belirtilmiştir.

  • Yaptığı paylaşımın reklam olduğu açık, anlaşılır ve ayırt edilebilir olmalı
  • Tanıttığı ürünü ya da hizmeti deneyimlemediği halde deneyimlemiş algısı yaratmamalı
  • Tanıttığı ürün ya da hizmet ile ilgili, mevzuatına aykırı bir şekilde sağlık beyanında bulunmamalı
  • İspatı mümkün olmayan bilimsel araştırma ve test sonucu gibi iddialarda bulunmamalı
  • Doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşlarının mal veya hizmetlerine yönlendirmemeli, tanıtımını yapmamalı
  • Reklam veren tarafından hediye edilmiş bir mal veya hizmeti kendisinin satın aldığı izlenimini oluşturmamalı
  • Reklam veren ile arasında ticari reklam ilişkisi kurmasına rağmen yalnızca tüketiciymiş izlenimi oluşturmamalı
  • Bir ürün reklamında efekt veya filtreleme uygulamaları kullandı ise görüntünün filtrelendiğini açıkça belirtmeli
  • Sosyal medya aracılığıyla bir mal veya hizmet hakkında iletişim kurmak için sistematik olarak sahte veya var olmayan kimlikleri (bot hesapları) toplu olarak oluşturmamalı ve kullanmamalıdır.

Yukarıdaki kurallar başta olmak üzere ticari reklam ve ticari uygulamalara ilişkin genel kurallara uygun olmayan reklamın veya ticari uygulamanın daha sonra düzeltilmesi veya telafi edilmesi, reklam verenin veya haksız ticari uygulamada bulunanın tespit edilen aykırılığa ilişkin sorumluluğunu ortadan kaldırmaz.

Paylaşımın Reklam Olduğunu Belirten İfade Anlaşılır Bir Şekilde Yer Almalı

Reklam veren, sosyal medya etkileyicisine yaptırdığı paylaşım karşılığında, sosyal medya etkileyicisine maddi kazanç, ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet sağlayabilir. Sosyal medya etkileyicisinin reklam veren için yaptığı paylaşım karşılığında nakdi kazanç sağlayıp sağlamadığı önem teşkil etmemektedir.

Sosyal medya etkileyicisi yaptığı paylaşımın reklam olduğunu kılavuzda yer alan etiket ya da açıklamalardan en az birisi ile açıkça belirtmek zorundadır. Bu etiket ve açıklamalar:

  • Paylaşım içinde kullanılan renklerden ve arka fondan ayırt edilebilir nitelikte ve kolaylıkla okunabilir büyüklükte olmalı,
  • Tüketicilerin paylaşımla ilk karşılaştıkları anda başka bir şey yapmalarına gerek kalmadan paylaşımın ticari reklam olduğu anlaşılacak biçimde ve konumda belirtilmeli,
  • Paylaşımda başka etiket veya açıklamalara yer verilmesi durumunda, bu etiket veya açıklamalar arasında görünebilir şekilde belirtilmeli,
  • Paylaşımın yer aldığı mecranın ara yüz ve teknik özellikleri de dikkate alınarak tüketiciler tarafından ilk bakışta fark edilebilecek biçimde sunulmalıdır.

Bu etiket ya da açıklamaların nasıl yapılacağı, reklamın hangi mecrada ve hangi şekilde yapıldığına göre farklı belirlenmiştir.

1) Video ile Yapılan Reklamlarda

YouTube, Instagram TV, Facebook, Twitter gibi mecralarda video ile yapılan reklamlar ile canlı yayın niteliğinde olan paylaşımlarda, tüketicileri “daha fazla oku” gibi bir alanı tıklamak zorunda bırakmadan yazılı ve sözlü olarak aşağıda belirtilen açıklamalardan en az birine yer verilir:

  1. “Bu video [reklam veren] reklamlarını içermektedir.”
  2. “Bu video, [reklam veren] ile ücretli işbirliğini içermektedir.”
  3. “[Reklam veren]’in destekleri ile.”
  4. “Bu ürünleri [reklam verenden] hediye olarak aldım.”
  5. “Ürünleri bana gönderdiği için [reklam verene] teşekkürler.”

Bu açıklamalar, video içinde sürekli olarak, videonun başlığında, videonun açıklamasında veya video içerisinde reklamın geçeceği bölümün başında belirtilebilir. Bu sayılan bölümlerden herhangi birinde yer alması yeterlidir.

2) Instagram Postu ya da Tweet ile Yapılan Reklamlarda

Instagram, Facebook, Twitter gibi fotoğraf ve mesaj paylaşım mecralarında paylaşılan fotoğrafın ve/veya mesajın içinde ya da altında veya açıklamalarında reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biriyle birlikte aşağıda belirtilen etiketlerden ya da açıklamalardan en az birine yer verilir:

  1. #Reklam
  2. #Reklam/Tanıtım
  3. #Sponsor
  4. #İşbirliği
  5. #Ortaklık
  6. “@[Reklam veren] ile işbirliği”
  7. “@[Reklam veren] tarafından sağlandı.”
  8. “@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.”

3) Podcast ile Yapılan Reklamlarda

Podcast aracılığıyla yapılan reklamlarda aşağıdaki açıklamalardan herhangi biri, yayının hem başında, hem ortasında hem de sonunda sözlü olarak, ayrıca açıklama kısmında yazılı olarak belirtilir:

  1. “Bu podcast, [reklam veren] hakkında reklam içerir.”
  2. “Bu podcast, [reklam veren] ile ücretli bir işbirliğinden oluşmaktadır.”
  3. “[Reklam veren]’in destekleri ile.”
  4. “Ürünleri (podcastimde bahsettiğim) [reklam verenden] hediye olarak aldım.”

Video reklamlarında reklam yapana tanınan seçme hakkı podcast reklamlarında tanınmamış, daha sıkı bir kural getirilmiştir.

4) Instagram Story, Snapchat, Twitter Fleets ile Yapılan Reklamlarda

Instagram Story’leri (hikâyeleri), Snapchat paylaşımları, Twitter Fleets’leri gibi içeriğin yalnızca kısa süreliğine görülebildiği reklamlarda, paylaşımın ekranda kaldığı süre boyunca reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biri ile birlikte aşağıda belirtilen etiketlerden ya da açıklamalardan en az birine yer verilir:

  1. #Reklam
  2. #Reklam/Tanıtım
  3. #Sponsor
  4. #İşbirliği
  5. #Ortaklık
  6. “@[Reklam veren] ile işbirliği”
  7. “@[Reklam veren] tarafından sağlandı.”
  8. “@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.”

Reklam Veren ve Sosyal Medya Etkileyicisinin Sorumluluğu

Reklam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşu sıfatıyla sosyal medya etkileyicilerinin her biri, bu Kılavuz maddelerine uyum konusunda ayrı ayrı sorumludur.

Sosyal medya etkileyicileri aracılığı ile reklam yapmak isteyen reklam verenler,

  • Sosyal medya etkileyicilerini Kılavuz hükümleri hakkında bilgilendirmek,
  • Sosyal medya etkileyicilerinin ve reklamda yer alacak üçüncü şahısların, Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği ve konuyla ilgili diğer kanun ve yönetmeliklere uymasını istemek,
  • Sosyal medya etkileyicilerinin yükümlülüklerini yerine getirmesi için çaba göstermek ve ihlallere karşı önlem almak

zorundadır.

Dolayısıyla reklam verenler, sorumluluğu sosyal medya etkileyicilerine yükleyerek kendi yükümlülüklerinden kaçınamaz. Yapılacak reklamın ve ticari uygulamaların ihlal içermemesi, kurallara uygun olması için aktif rol almalıdırlar.

Reklam verenler, yukarıda sayılan hususları sosyal medya etkileyicilerine hatırlattıklarını ve yapılacak reklamın veya ticari uygulamanın ihlal içermemesi için önlem aldıklarını ispatlamaları halinde, sosyal medya etkileyicilerinin kurallara uymasını sağlamak adına kendisinden makul olarak beklenebilecek en iyi çabayı gösterdiği kabul edilir. Buna rağmen yapılacak reklamda veya ticari uygulamada bir ihlal söz konusu olduğunda, sosyal medya etkileyicisinin sorumluluğu gündeme gelecektir.

Uygulanabilecek Yaptırımlar

Tüketicilerin Korunması Hakkında Kanun’un “Ceza hükümleri” başlıklı 77. maddesinin 12. fıkrasındaki düzenlemeye göre Reklam Kurulu; reklam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşları (sosyal medya etkileyicileri) aleyhine, ihlalin niteliğine göre birlikte veya ayrı ayrı durdurma, aynı yöntemle düzeltme, idari para cezası ve üç aya kadar tedbiren durdurma cezası verebilir.

Sosyal Medya Reklamları ile gerçekleşen ihlaller için verilecek idari para cezası, 2021 yılı için 114.326,00 TL olarak belirlenmiştir. Reklam Kurulu, ihlalin bir yıl içinde tekrar edilmesi hâlinde bu miktarın on katına kadar idari para cezası verme yetkisine sahiptir.

Örneğin Reklam Kurulu’nun 13.04.2021 tarihli toplantısında; Instagram’da 2 milyon takipçisi bulunan Duygu Özaslan (@duyguozaslan) adlı sosyal medya etkileyicisine, hikaye, reels ve gönderilerinde çeşitli ürünlerin örtülü reklamını yaptığı gerekçesiyle durdurma cezası verilmiştir:

“Yapılan inceleme sonucunda, 13.04.2021 tarihi itibariyle 2 milyon takipçisi bulunan şahsa ait “duyguozaslan” isimli Instagram hesabında takipçilerini “etkilemek” amacıyla yapmış olduğu paylaşımlarda; “Loreal”, “Mercedes”, “Elidor” markalarıyla aralarında reklam anlaşması olduğu halde işbirliği yapıldığına dair bilgilendirme yapılmadığı, böylece açıkça reklam olduğunun anlaşılmadığı, herhangi bir reklam ibaresi olmadan takipçilerini “Loreal Steampod” isimli ürüne yönlendirmek suretiyle “Loreal” markasının örtülü reklamının yapıldığı, “Mercedes” markasına yönlendirmek suretiyle “Mercedes” markasının örtülü reklamının yapıldığı, “Elidor Superblend” isimli ürüne yönlendirmek suretiyle “Elidor” markasının örtülü reklamının yapıldığı değerlendirilmiş olup; reklam veren Duygu ÖZASLAN hakkında, 6502 sayılı Kanun’un 63 üncü ve 77/12 nci maddeleri uyarınca anılan reklamları durdurma cezası verilmesine karar verilmiştir.”

Instagram’da 610 bin takipçisi olan bir başka sosyal medya etkileyicisi Egemen Koray BEYLİ’nin (@muhendisinoglu) takviye gıda ürünü ile ilgili yaptığı bir paylaşım için ise örtülü reklam olduğu gerekçesiyle 114.326,00 TL idari para cezası ve reklamı durdurma kararı verilmiştir:

“Metin içerisinde yer verilen “Tüketici olarak en doğru fiyata en iyi içerikteki ürüne sahip olmak hepimizin hakkı olduğuna göre…” ifadesinin “Möllers Omega 3” markası ile piyasaya arz edilen takviye edici gıda mahiyetindeki balık yağı ürünün nitelikleri hakkında tüketicilerin aydınlanma ve bilgilendirilme ihtiyacını karşılama ile haber verme amacının dışına çıktığı, tüketicileri söz konusu ürüne yönlendirici nitelikte olduğu, inceleme konusu paylaşımın reklam olduğuna ilişkin herhangi ifadeye yer verilmediği, dolayısıyla örtülü reklamının yapıldığı değerlendirilmiş olup; reklam veren Egemen Koray Beyli MBO Danışmanlık Reklam ve Ticaret Hizmetleri hakkında, 6502 sayılı Kanun’un 63 üncü maddesi ile 77 nci maddesinin (12) numaralı fıkrası uyarınca 114.326,00-TL (Yüzondörtbinüçyüzyirmialtı Türk Lirası) idari para ve anılan reklamları durdurma cezaları verilmesine karar verilmiştir.”

Reklam Kurulu tarafından karar verilen idari yaptırımlar, Ticaret Bakanlığı tarafından uygulanır. Bir idari para cezası verilmiş ise, kararın tebliğinden itibaren 30 gün içerisinde para cezasının ödenmesi zorunludur.

Yaptırım Kararına Karşı İtiraz Yolu

Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun kapsamında verilen idari yaptırım kararına karşı, kararın tebliğinden itibaren 30 gün içerisinde idari yargıda iptal davası açılabilir. Ancak sırf dava açılması, kararın yerine getirilmesini engellemez. Açılacak dava ile birlikte yürütmeyi durdurma kararı alınması halinde, dava sonucuna kadar idari yaptırımın uygulanması beklenir.

İÇERİK YAZARI

[td_block_13 tdc_css="eyJhbGwiOnsiY29udGVudC1oLWFsaWduIjoiY29udGVudC1ob3Jpei1jZW50ZXIiLCJkaXNwbGF5IjoiIn19" f_header_font_family="611" f_ajax_font_family="611" f_more_font_family="611" mx3f_title_font_family="611" mx3f_cat_font_family="611" mx3f_meta_font_family="611" m14f_title_font_family="611" m14f_cat_font_family="611" m14f_meta_font_family="611" m14f_ex_font_family="611" m14f_btn_font_family="611" ajax_pagination="next_prev" limit="4" custom_title="BENZER İÇERİKLER" header_text_color="#851e2d" border_color="rgba(124,0,0,0.77)" accent_text_color="#001e56"]
0 0 oy
Gönderi oylaması
Abone ol
Bildir
guest
0 Yorum
Satır İçi Geri Bildirimler
Tüm yorumları görüntüleyin
MCT Hukuk, Avukat Mesut Can TARIM, Ankara, Balgat